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突然拥挤的线上健身赛道 是贩卖焦虑还是新商机?

作者:添加时间:2020-02-22分享

       刚在家里滑倒了,我爸:‘哇,大卡车翻车了!’”

  “你看看你,沙发都坐出坑了!”

  ……

  这是微博话题#父母怎么形容你长的胖#下网友们的评论,想必条条都扎了宅家大半个月的你的心。就连凌晨12点打开盒马准备抢菜,都能一眼瞟到“在家体育课”的入口↓


  (图片来源:盒马APP)

  春节堪称“法定发胖节”,节后必有大批男男女女全套装备冲向健身房,线下健身房也都指着这个时期好好“回血”。根据以往健身行业的业绩规律,通常2、3月的业绩能占到第一季度的80%以上。但今年这个令人措手不及的春节长假,让宅家青年和健身房们都犯了难。但不变甚至比以往更旺盛的减肥需求,以及疫情之下人们对健康关注度的普遍提升,促使健身业务纷纷转向线上。

  线上健身的机会真的来了?

  突然拥挤的线上健身赛道

  对于以线下业务为主的健身房来说,业务上线实属自救。疫情期间,超级猩猩、威尔士、乐刻等各大健身品牌都在直播平台开展了“云健身”业务。从流量来看,超级猩猩2月6日的直播同时在线人数超过18万,Justin&Julie单场直播的平均累计观看在5万左右。


  

  而原本就主攻线上的健身平台,疫情期间也在发力。Keep于1月31日在App端上线了一个名为“假期运动直播大全”的聚合页,内含来自keep本身,以及每日瑜伽、Justin&Julie等品牌的健身直播课,点击链接将直接跳转至抖音观看。根据Keep透露的数据,截至2月5日,所有课程共计观看人数超过5650万,同时在线人数峰值为16万。而其线下门店Keepland则在APP端推出两堂付费直播课程,售价在29元左右。疫情期间,瑜伽教学APP“每日瑜伽”用户的锻炼次数是平时的2.5倍,锻炼总时长是平时的3倍左右。


  

(左:Keep的运动直播课表;右:Keepland的付费直播课程 | 图片来源:Keep APP)

  除了健身品牌纷纷在线上做生意,各大内容平台本身也在抓住机会进行健身内容布局。在微博, 由微博健身发起的#宅家健康运动计划#话题早在一周多以前就已发酵,张继科、杨威等奥运冠军,街舞明星肖杰等纷纷出镜,送出自己的居家运动小贴士。目前话题累计阅读量已达6亿。

  就在前两天,抖音也加入了这条赛道。2月15日,“抖音线上健身房”正式上线,活动为期2周,以直播的形式开展,既有奥运冠军和娱乐明星、健身达人分享居家私教课,也有来自Keepland、乐刻运动、每日瑜伽等的专业健身课程。


  

(“抖音线上健身房”直播课表 | 图片来源:抖音)

  线下健身房上线营业、健身APP持续发力,各大内容平台纷纷布局……毫无疑问,线上健身赛道正在上演一场激烈的流量争夺战。

  你想健身、我有教练,但在线营业的健身房没几家赚钱

  说是“自救”,但目前来看,无论是线下健身房还是线上健身平台,它们推出的线上课程以免费居多。开工却不赚钱,这不是赔本买卖吗?

  超级猩猩算是目前屈指可数的推出线上收费课程的健身品牌。2月10日,其公众号上线售价399元的“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”课程,目前已全部预约满员开课,按照22位教练,每位教练最多带30名学员来计算,这期课程可为超级猩猩带来26万元的收入,但这点收入,相比其线下门店单人单节课一两百元的水平还是很有差距。从公众号下的评论也可以看出,消费课程的大多是品牌老客。

  健身房要想通过业务上线的形式,把疫情期间损失的钱赚回来,真没那么容易。在目前激烈的流量争夺战中,单个健身品牌能分到的流量实在有限,即使凭借优质的内容赢得了可喜的流量,又能有多少观众转化成实际用户,进而达成现实收益呢?更何况,线上转化本身也会受到平台规则的限制。

  线上直播健身平台TT直播创始人张康此前在接受媒体采访时表示,在抖音等一线梯队平台做内容,短期内能赚吆喝,但长期内能否变现、导流就不好说。私域要跟交易环节更近才可以,如果你的私域跟交易环节跳转很多次,甚至不给你跳转链接,这时候积累的私域效率将很低。

  因此,对于传统健身房而言,现阶段最大的用意还是在于维系用户关系,至少不能因为疫情让原有的粉丝、客户白白流失。

  主攻线上的健身情况怎么样呢?Keep在接受媒体采访时表示,暂时关停的Keepland业务线,在过去收入排名中靠后于运动消费品牌、线上广告以及会员,因此对公司整体收入影响不算重大。而且,Keep拥有自己的APP作为平台载体,疫情期间还能成为其他健身品牌上线获流的平台之一。此次疫情,或能成为Keep巩固用户忠诚度、吸引广告主的重要时期。

  线上健身其实早就受到了资本关注。Keep 从2014年11月至今已获6轮融资;2018年1月,每日瑜伽获得6000人民币A轮融资;2019年10月,主打家庭场景健身直播、定位服务于付费用户的TT直播健身,也获得了险峰长青近千万元的Pre-A轮投资。但是,线上健身品牌至今没有探索出成熟的盈利模式,就算是拥有2亿用户的Keep,去年也身陷裁员风波,面临盈利难问题。

  以疫情为契机,线上健身的机会真的来了?

  回到“这次疫情能否成为线上健身起势的契机”这一问题。人们之所以看好,无非是因为看到这是全民健康意识强烈觉醒的时期,而且全民宅家,也有利于人们培养在线上进行健身消费的习惯。但想着挣钱盈利,或许为时尚早。

  从用户的角度来讲:怎样的健身内容花钱值得为之花钱?首先,内容肯定要专业;其次,要具备现实上课的仪式感、互动感;最后,要看得到效果。以上每一个环节,都有可能将一波用户挡在付费门之外。而这些,都是健身业务走向线上需要直面的问题。而且,线上从来不缺免费的健身教材,“看过就是练过,转发就能变瘦”,网友们的调侃也部分反映了现实。Keepland在APP端推出的29元“宅家燃脂特训营”直播课,目前也只有373人加入训练,累计收入才1万余元。

  说到底,健身还是属于需要但不必要的消费升级范畴,疫情过后,当生活回归忙忙碌碌,那时再来探讨线上健身的机会问题,或许也来得及。

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