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借助“数字化”,百货活下来了,购物中心呢?

作者:添加时间:2020-03-20分享

          机会是给有准备的人。这句老生常谈,在全民抗疫、实体商业全面停摆之际,显得是那么的恰如其分。在这场实体零售危局中,谁“数字化”更全面,谁脱颖而出。

  这其中,以购物中心和百货为例,更能鲜明说明问题。这些年,购物中心不断强化的极致体验感让消费者乐不思蜀,其以绝对优势取代百货成为了“实体商业代言人”。而面对电商和购物中心的双向冲击,百货生存越发艰难。

  此次疫情,迫使实体商场纷纷涌“上线”,但表现却大相径庭。部分百货商场比购物中心反应迅速,且线上应对更加的从容。这背后,离不开这些百货企业这些年在数字化方面的“布局早”与“日益完善”。

  01

  疫情间线上购物表现

  部分百货商场表现优于购物中心

  这场全民防疫战让中国实体商业按下了暂停键。实体商业全员转战线上,建群式营销、朋友圈微商式营销,开设线上商城,全员网络直播……各种各样的“云购物”模式瞬间百花齐放。

  但相较于购物中心的“临时上线”,一些百货商场在线上就显得相对“从容”很多。以深圳为例,传统百货零售的天虹和茂业早以拥有自己的线上购物APP,且已有一定的消费者积累,而岁宝则借助盒马鲜生平台快速实现门店数字化建设。

  不仅仅是深圳,这些年面对电商和购物中心的双向冲击,百货商场的生存越发艰难。有实力的百货都在“自救”,一方面加强“数字化”建设,另一方面则是对门店进行改造加强体验感。

  制图:赢商网

  然而,百货行业“数字化”建设的这些年,究竟成效几何?有相对成功者,亦有失败者。这场疫情,让消费者对百货业的“线上运营能力”来了一次公开测验。

  其中,老牌百货天虹与银泰表现的较为抢眼。天虹门店数字化建设发力早、布局完善,银泰借助专业互联网公司快速实现蜕变。双方都在此次疫情期间,反应迅速,成为了这场实体零售“线上运营”大赛的实力突围者。

  天虹:逆势增长 百货数字化见成效

  天虹于2010年推线上平台,2013年与腾讯合作,2015年推出天虹APP,持续对实体门店进行深度数字化改造。经过多年发展,天虹从线上商品组合、供应,到会员流量运营,再到供应链配送,已经形成了一个完整商场线上线下运营闭环。

  赢商网了解到,疫情期间天虹线上业务与去年同期相比有比较大的提升。其中,天虹百货的线上销售占比超过15%,部分门店超过20%。不少在天虹系统内的品牌线上销售都有了两位数,甚至三位数的逆势增长。

  图片来源:天虹

  增长背后,与天虹数字化运营管理有着密切的联系。这几年天虹数字化转型成效日显,内部形成数字化、体验式、供应链三大业务发展战略并列齐驱。除了天虹超市到家业务,在2019年,天虹重点推行百货专柜到家业务。据天虹2019年中期财报显示,上半年超市“天虹到家”销售同比增长46%,百货微商城服务门店的专柜不断增加,销售也同比增长超过200%。

  疫情对线下实体商业的影响不言而喻,有了前期数字化转型的铺垫,也让天虹可以迅速做出反应,让消费者可以足不出户实现“云逛街”。

  迅速应对 调整线上经营策略

  天虹相关负责人向赢商网说道:“线下实体的本地化、社区化是百货线上卖货的主要优势,疫情带来的客流骤降是显而易见的,但是顾客虽然不出门,还是有百货的购物需求,这个时候同城商场专柜即时发货比平台电商更有优势,可以最大化发挥本地商圈的价值。”

  除了帮助商户减免租金,天虹方面认为,最重要的还是要给予商户更多可持续性的发展路径。在此次“黑天鹅事件”中,天虹唯快不破,调整经营策略。

  快速上线商品:通过数字化手段,快速将门店大多数专柜搬到线上,同时把成千上万有竞争力的百货商品搬到线上销售,让顾客可以通过天虹APP及小程序不出门就能购买商品。

  快速学会在线经营:通过前期的培训,天虹员工可以快速实现在线订单管理。一般而言,顾客从下单到配送一天可以完成。同时,售后服务也可以在线操作。

  大力推进社交型电商模式

  可以说,在很大程度上,疫情推动了天虹的百货业数字化进程。此前,天虹就针对线上购物场景进行了优化。天虹方面向赢商网介绍到,除了传统的平台电商模式,即天虹APP和天虹小程序购买商品。我们也在推动社交电商模式,指引顾客添加导购企业微信,可以通过一对一服务,实现购买。具体来讲:

  线上客服一对一服务:天虹通过企业微信连接顾客微信,导购提供一对一专属服务,全面提升导购在顾客购物全流程的影响力。品牌导购可以通过导购朋友圈、企业微信群、直播等多种方式实现与顾客互动。据悉,在疫情期间,天虹导购跟顾客之间的对话量环比提升3倍。

  全员参与直播:引入线上直播服务,引导全员参与,导购运用数字化工具可以实现与顾客之间的高效连接。针对各种需求设置线上购物场景,如疫情期间,天虹主打“宅家也要美”概念,结合复工需求,加大服饰、美妆等业态的推广力度。

  数字化全链接助推百货转型

  据悉,疫情期间不仅有新用户加入,也有很多用户从线下转为线上消费。目前天虹有5万导购连接了超过500万的顾客,有2300多万的数字化会员。

  尽管取得了一些成绩,但对于线上线下的深度融合,天虹方面认为还需要加强和提升整个消费链条的数字化建设,从“种草”推荐到售后服务,需要对前中后台都进行数字化的改造,而不是单纯的前端营销的数字化工具。比如会员体系的线上线下的打通,运用SCRM对会员进行精准的高效的触达等等。只有这样,才能更好地实现线上线下深度融合,也才能够承接好线上线下的流量,实现最大化的流量整合。

  银泰:“新零售百货”云中破局

  同样,在数字化转型方面,银泰也具备“话语权”。2017年,银泰完成私有化,正式成为阿里生态的一员。通过阿里巴巴商业操作系统的赋能,银泰百货正在系统重构人——数字化会员破千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式,成为真正的“新零售百货”。

  利用APP深度嫁接阿里模式

  有了数字化商业模式的沉淀,也让银泰在应对疫情时,有了足够的信心。旗下逛街APP“喵街”,线下购物帮助顾客获取商场距离、店内品牌、优惠活动、停车位等信息。

  线上还可以购物商品,在银泰和菜鸟打通库存系统后,消费者可以直接通过喵街购买商品,并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。当用户选择配送上门时,系统将从离消费者最近的银泰商场发货。

  “柜姐网红化”提升转化率

  而疫情期间推出的“柜姐”直播,也在这场商业自救中起到了一定的作用。“从2月6日确定推出柜姐直播,到2月7日的正式开播,我们只花了一天时间,到2月20日,我们已经完成了50家门店整体链路的改造,和超过1000个导购的入驻。”银泰直播项目负责人在接受相关媒体采访时表示。

  图片来源:电商新快报

  “直播卖货”甚是流行,但背后也考验着企业的数字化运营能力。这包含客服、发货、物流、库存统计等一系列服务。而针对这种新颖的卖货方式,银泰早在去年就有所尝试。

  赢商网了解到,2019年4月,银泰和阿里推出了“淘柜姐”计划。24名超级导购的带货短视频,在上线不到一天就获得135万的播放量,推动银泰喵街日销同比增长6倍。

  2019年6·18期间,100位“柜姐”参与带货短视频和直播,当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”亦成为银泰在提升转化率的一个重要尝试。

  02

  从百货到购物中心

  “数字化”照搬模式行不通

  与购物中心的“服务商户+链接消费者”相比,百货业在线上占据了一定的天然优势百货商场“数字化”建设更着重在“商品售卖”。

  一方面,百货对货品及品牌的参与度、管理更加深入,离消费者的距离更近,拥有更加庞大和精细的数据沉淀。另一方面,集中收银模式使得百货公司能够获得深入品类的商户销售数据。

  因此,在此次疫情期间,一些百货商场线上卖货表现普遍比购物中心要好。但购物中心想要“复制”百货的成功经验,却几乎没有可能。

  图片来源:天虹

  赢商大数据调研显示,全国超过三分之二的商场都在疫情期间推出线上购物,主要是通过嫁接小程序线上商城来实现。

  从目前购物中心采取的一些措施中看,包括建群式营销、朋友圈微商式营销,开设线上商城,全员网络直播等,纵然手段看起来“潮流且齐全”,但在链接商户、导入会员、物流配送、售后服务等闭环式模式方面还存在着一定的缺陷。

  “百货本身经营时间比较长,布局线上较早,在疫情来临的时候抗风险的能力要强一些。这点是值得学习的。”但赢商网首席数据官、赢智科技CEO朱智亦强调,购物中心经营模式和百货不一样,在线上的运营逻辑也不一样。

  “线上运营不等于线上商城。百货打造社交电商,购物中心应该要更侧重私域流量运营。虽然内容上差不多,但是定义是不同的,玩法模式亦会有所差别。购物中心的数字化基础还很薄弱,需要尽快补课,但还是要用适合购物中心的模式。”

  这一点,在“数字化”建设方面已形成规模的天虹和银泰,在购物中心上亦有同样的烦恼。

  天虹方面表示,天虹全国20多个购物中心门店,虽然嫁接了现有百货数字系统,但是在餐饮、休闲娱乐等体验性项目方面还在寻求数字化解决方案。也希望在可以预见的未来,有更多的产品和能力给到购物中心。

  银泰商业集团总裁何相国此前也向赢商网表示,当前,我国购物中心内部的数字化才刚刚起步,对消费者的深入了解还在一步步增进当中,疫情期间对私域流量的经营可以说是一次在数字化经营方面的“演练”。“虽然导购的‘直播带货’对疫情期间的业绩起不到很大的作用,但在增强客户粘性,挖掘消费者需求,多维度服务等方面,也让购物中心有了更多的可能性。这次疫情也将加速线上线下一体化融合。

  03

  购物中心数字化

  需要全方位生态的搭建

  虽然百货业和购物中心是两个截然不同的购物场所,但经过这次疫情之后,购物中心需要更清醒的认识到,在互联网时代,数字化快速应对,对于线下实体商场亦是不可或缺的。

  朱智认为,购物中心线上运营一定是个长期过程,不存在说任何一种手段用了之后,生意就可以好到爆,消费者都蜂拥而至。

  短期来看,通过线上渠道做好业务在线化,再通过社群运维,打开线上运营通路,把你的流量在线上经营起来。长期来看,则是购物中心的智慧化运营,通过大数据的力量扩展思维边界。

  对于购物中心而言,从“人货场”角度上来看,做线上的核心还是做场,做连接,连接的一端是顾客一端是商户。因此,在线下我们通过好的体验和场景吸引顾客,而线上可以更多的是推荐和分享购买,从而形成消费闭环。线上与线下运营是一个平行线,都是创造平台做好“人货场”的连接。

  打造线上场景

  重新认识购物中心推线上运营的目标,首先应该是提高商户活跃度,这反映作为一个平台对商户品牌的赋能,其二是会员新增和活跃度,其三才是线上订单成交。

  疫情期间很多商场组织商户开展线上销售业务(小程序商城、直播带货、微信群秒杀),成交并不是特别理想,其基本原因就在于“这并不是商场线上运营的根本点”。购物中心线上版块的底层逻辑应该是更好地实现品牌和顾客的连接,提高“无时间无地域限制”线上体验场景的顾客服务提供能力,增强客户粘性,为线下积累私域流量池。

  以天宁吾悦广场为例,该商场的线上数字化产品“闪购”小程序上线以来,通过“好友助力”和“爆品推荐”等社群裂变营销玩法,极大增加了消费者互动体验,两周新增会员超过8000,效果显然。

  全方位服务实现转化

  以“人”为核心,对商场而言,核心客群的认知度很高,客户关系好,如何通过他们获得社交化的裂变,是购物中心社交应思考的关键。购物中心需要经营好自身私域流量及互联网带来的公域流量。

  其中私域流量包含:

  ①自营流量:需要长线经营,导购服务转化为购买。

  ②社群流量:需要增加潜在顾客互动,提高活跃度与认知度,促转化。

  互联网流量则需要了解费效比高,虽然流量大但竞争也大,因此需要提高自身产品和服务的竞争力。

  实现精细化数字运营

  根据赢商大数据在疫情期间对品牌商户的调研数据显示,有73%的商户反馈已经做了线上平台,包括餐饮等各种业态;有62%的商户反馈自身不具备线上流量,需要购物中心来提供;更有90%的商户反馈,他们愿意在商场提供的线上运营平台提供更优惠的折扣。

  购物中心的业态和商品相对于百货而言,更加多元化,且有一部分以体验业态为主。在做不同业态的经营时,要选择不同的模式。以餐饮为例,如果购物中心有自己的外卖平台,相信餐饮商户愿意选择更优惠且拥有精准顾客的购物中心平台,而不是需要10-20%扣点的第三方。

  对于疫后消费回温,购物中心更应该好好利用数字化手段,以实现精准运营。如及时掌控商场动态,如客流、消费者购买喜好等,通过大数据手段进行筛选,再通过线上平台为消费者精准推送商品及服务等,并通过私域流量以及各互联网平台打造线上分销渠道,以此搭建一个全方位的购物中心数字化生态系统。

  — 结语 —

  因此,对于购物中心而言,必须从自身实际情况出发,而不是跟随潮流地去做电商或百货,针对与线上购物,还需要从自身运营模式、运营团队的支持程度、服务的对象、消费者需求等多方面出发。

  购物中心线上线下融合、数字化建设必须有更为长远的目光及战略,但现在建设亦为时不晚,在充满不确定性的当下和未来,永远不知道下一次黑天鹅事件会什么时候来临。只有提前做好准备,方能从容应对下一次挑战。

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