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K11入局武汉高端之战,武广商圈缺个“共生样本”?

作者:添加时间:2021-05-6分享

       发条拧满,松开回转,一个金色音乐盒——武汉K11 I馆4月30日奏响江城。

  终于,武广商圈三巨头正式站上了对垒擂台,而一个月前武商和恒隆上演的“哥斯拉大战金刚”大戏,由此开始进入新剧集。

  恒隆广场、K11入局武汉前,武汉国际广场是这座城当之无愧的高端商场扛把子“一哥”。可现在的它,不得不直面外来高端玩家的竞争。


  来源/赢在选址 制图/商业地产头条

  当然,今日之PK局势,非凭空而现,而是在近十年的时间轴上步步展开的。恒隆广场开业前,K11 II馆及街区AVENUE 11已于去年双十二如约开放,万人潮动场面历历在目。

  以国际美妆、黄金珠宝、运动潮牌、品质生活方式、高端餐饮等业态组合及120+品牌矩阵,主攻“中高档”人群的K11 II馆与高端奢侈范的武汉国际广场并未掀起武广商圈白热化抢食之势。

  待到恒隆广场3月25日高调入市,剧情进入高潮,故事线从“暗战”迈入了“明战”阶段。而4月30日定位为“高端·奢华·雅致”的K11 I馆来袭,无疑强化了武广商圈各项目间的高端对决。

  可无论是引起热议主角——武汉恒隆广场、武汉国际广场、K11,还是卷入风暴中的品牌商们,抑或是站在它们背后的其他影响因素,大家需达成的共识是:竞合共生,才是这场高端对垒战最好的结局。

  正如武汉恒隆广场开业当天,恒隆地产副董事长陈文博所言:

  “我们希望给武汉消费者带来更多选择和惊喜,把整个市场做更大。我们对市场的理念是相辅相成,追求良性竞争。”

  01

  开篇·暗战

  K11入局武广商圈,始于2008年竣工的航空路新世界中心(1期)。彼时,该项目是武汉首个集甲级写字楼、五星级酒店、高档购物中心(新世界百货)、住宅于一体的城市综合体。

  可这个硚口的地标商业,在武商系商场的强势围攻下,开业数年效果不甚理想,并于2014年开启改造之旅。

  “未来3年内,新世界将加大武汉市场投入,预计总投资额超过200亿元。”2014年10月16日,新世界中国地产武汉地区总监黄兆民对外宣称。

  这年底,航空路新世界百货中心店开始朝着今日近8.6万平米的K11 II馆和I馆进化。显然,这是K11在武广商圈的一场求生之变。

  而于恒隆来说,进军武汉、闯入武广商圈不过是2013年定调的“一二线聚焦战略”之必然动作。

  恒隆33亿元底价摘下武汉P(2013)001商业地块,近武汉硚口利济北路轻轨站,临繁华之地武广商圈、中山大道商圈,整个项目总建面46万平米,其中商业15万平米。


  图片来源/武汉市自然资源和规划局截图

  虽当时还只是块未完成拆迁的雏地,但恒隆可预见的未来竞争却是实打实的。环伺四周,最大对手同样是以高端范武汉国际广场为代表的武商系mall。

  为定军心,拿地当年(2013年)3月,恒隆掌门人陈启宗亲临武汉,于公开采访中称:武汉恒隆广场计划2013年第四季度打桩。

  可转眼一年,项目却未有动工迹象,来自各方的猜测不一。“武汉恒隆广场与国广相对而立,会不会也会像天津项目一样,在未来的招商及定位上碰到阻碍,其建成开业的日期会否又将是遥遥无期?”

  上述质疑加快了剧情节奏,直接将武汉恒隆广场、武汉国际广场推上了“暗战”场。

  2014年8月,海南博鳌,酷热之夏。陈启宗用一句“武汉商业我全部考察过,真正够水平的好商场目前还没有一个……(目前)武汉恒隆广场模型非常漂亮,且还在不断的调整”,霸气回怼了外界对武汉恒隆迟迟未动工之质疑。

  一年后,博鳌再见,陈启宗的话语间硬气十足。“恒隆进入武汉需要和众多商家竞争是不可避免的……因为恒隆还没来,顶奢LV、prada只能在其他商场里选一个最好的,如果恒隆广场开了,那就不一样了,我们一定是唯一一个选择。”

  高调喊话后不过数月,武汉恒隆广场规划出炉,较2013版略有微调,目标是成为“武汉第一个世界级购物中心”。背后的硬核底气,是恒隆内地商场业绩整体上扬之势。 

  恒隆来势汹汹,彻底惊动了武汉国际广场。虽在恒隆入局江城前,武汉国际广场已于2011年9月开出了二期商场,总建面27万平米。加上一期后,整个项目总建面扩充至32万平米,有A、B、C三大馆区,地下3层,地上9层。

  曾经的它,靠着换线后的格调硬件、武汉“唯一”的高奢品牌组合、精细化运营方式,是武汉铁打的“店王”。可随着恒隆开业节点逼近,武汉国际广场“应战”姿势明显。

  2020年,武汉国际广场对A座(3F—5F)区域进行57天的闭馆装修升级;2021年,又进行新一轮改造升级,A、C区闭馆进行焕新升级。

  武商集团董事长陈军今年3月公开表态,今年以来,武商MALL提档升级改造计划,以末位淘汰为原则,武汉国际广场主动清退了数家业绩靠后的国际品牌,以便为更高级数品牌的引进腾挪空间。

  “其它奢侈品牌的合同续约工作已如期完成,95%的奢侈品牌与我们续签了3~5年的合同,不仅确保了奢侈品牌的整体稳定,也牢牢占据了华中区奢侈品经营的制高点。” 

  图片来源/视觉中国

  据赢商网武汉小分队现场踩盘(3月26日下午4:00左右),武汉国际广场B1区、C区1F、A区2F仍处于围挡状态,其中3F、4F、5F、8F分别1家、2家、2家、1家门店关闭。

  而在武汉国际广场求变应战期,武汉恒隆广场亦未停下应时而变的脚步。在今年初接受媒体采访时,武汉恒隆广场项目总经理叶沛能指出,项目一改以往“重奢”定位,注重高端和时尚潮流的结合。  

  图片来源/视觉中国

  “B1、F1、F2楼是一个比较高端、高消费力的区域,4、5、6楼则是注重家庭、消费、娱乐、体验类的场所,期盼它是一个比较热闹的商场。”

  回看持续数年之久的这场拉锯战,虽明线上的竞争态势日趋白热化,但K11、恒隆广场与武汉国际广场间并未发生短兵相接的正面“硬碰硬”。

  02

  中段·明战

  剧情的转折点,出现3月24日,武汉恒隆广场开业前夜。当晚,赢商网接到品牌代理商A反馈,多个一线大牌被通知关闭在武汉国际广场的门店;而品牌代理商B则称,其代理的30多个品牌,开在武商体系的门店都被“要求”关闭。

  毫无意外,这些要求在武商系旗下mall闭店的品牌,大多有新店开进了武汉恒隆广场。至此,武汉恒隆广场、武汉国际广场二者间的“暗战”之路,已然行至“明战”阶段。

  品牌之争:高奢玩家应变力强,腰部玩家“受伤”

  从赢商大数据收录的品牌数据来看,武汉恒隆广场和武汉国际广场“撞脸”的高档、中高档品牌有23个之多。主战场是以奢侈品为代表的高档品牌,重叠品牌数达14个,包括LV、Gucci、Burberry等一线大牌,全部集中代表商场“脸面”的F1、F2层。


  不过,从目前的已开业品牌数来看,武汉恒隆的高档品牌阵营规模与武汉国际广场尚存一定差距。而在中高档品牌组合上,后者入驻门店数量超260家,暂时高过武汉恒隆广场。 

 

  从“撞脸”的情况来看,武汉恒隆广场与武汉国际广场重叠的中高档品牌有9个,但除了喜茶和initial时装处在同一楼层外,其他品牌在楼层分布上均有错开,武汉恒隆广场更偏向于把重叠的品牌放在B1层。


  虽从数量上来说,目前高端大牌撞脸度要高过腰部品牌,但前者毕竟有着足够强硬的品牌力、话语权,在应对商场掀起的争夺战时,主动性、适应性、灵活性等技能明显略高一筹。

  对此,有知情品牌代理商向赢商网透露,为了说服顶奢品牌搬家,武汉恒隆采取了“给予入驻商家更优惠的租金优惠”等策略。而按照上文中武商集团董事长陈军透露,早在恒隆开业前,武汉国际广场已经强势锁定了大批奢侈品牌的续约合同。相较吃香的奢侈品品牌,处在腰部、数量众多的中高档品牌则在这场battle战中左右为难。

  客流之争:“骨折”价抢干饭人,营销活动PK吸睛力

  品牌之争,战局凶猛;而客流之争,同样露骨。3月26日,一条名为《@干饭人,国广22家热门餐厅五折》赫然出现在武汉国际广场官方微信头条之位。虽迟于武汉恒隆广场开业1天发出,但打折促销的内容却明确写着:“3月25-28日连续四天,旗下22家热门餐厅打5折。”


  图片截自/微信公众号武商武汉国际广场购物中心

  选在武汉恒隆广场开业当天、且以聚客力强劲的餐饮品牌为折扣对象,武汉国际广场显露“抢客”之心。

  这边厢,武汉国际广场以餐饮门店“骨折”价收割客流;那边厢,武汉恒隆广场“开业大礼包”同样诱人。虽一些门店仍处于围挡状态,但在开业当日,其共有13家武汉首店餐饮品牌亮相,吸客力在线。而就餐饮品牌总数(以踩盘数据截止日)看,武汉恒隆广场较武汉国际广场多了10家,除喜茶、惠人芳两个饮品品牌“撞脸”之外,其他并无重复,差异化引流力强势。

  

  引爆味蕾的餐饮首店、多元互动体验活动外,武汉恒隆广场还推出了“至3月28日期间,单日消费满666元,且成功积分可抽奖1次(100%中奖送惊喜),众多餐饮首店及五折美食……”等“抢客”大招。

  而在4月30日重新定义“奢华”的K11 I馆开业后,武汉恒隆广场、武汉国际广场的高端零售、餐饮业态都将面临着新的客流之争态势,武广商圈的高端之争在一定时间内会继续增压。

  03

  尾声·竞合共生

  但若任由竞争之战火肆意蔓延,作为武汉第一高端商圈的武广商圈,必然难以步入有序成长的平衡之态。

  据赢商大数据划分,包括武汉K11购物艺术中心、武汉恒隆广场、武汉国际广场在内,目前武广商圈内目前共有10个商场。


  *武广商圈项目分布   来源/赢在选址   制图/商业地产头条

  武汉国际广场、武汉广场(现为武商广场)、世贸广场,同属武商集团旗下。诞生于1966年的武汉广场,曾是是华中地区首家引进国际国内著名品牌的大型商业广场。

  由于当时没有竞争项目,“武广”曾一度成为该地的代名词,“武广商圈”名称亦由此而来。

  因此,武广商圈的竞合共生命题,不仅仅关乎着站在高端的顶级商场玩家们,同样牵扯着中定位为家庭或社区型中小mall们,比如面向特定客群的人信武胜里·邻里中心、美奇国际广场。


  十大市场,在档次定位上难免撞脸,但如何在“小同”之下基于各自之优势玩出“大异”,才是找到竞合共生答案的唯一路径。在这点上,7强争霸的广州天河路商圈之玩法值得借鉴。


*天河路商圈7大典型购物中心分布图  制图/赢商云智库

  天河路商圈240万㎡的商业面积内,集聚了购物中心、百货、五星级酒店等各式商业形态,日客流量峰值达400万人次。其中,7个代表购物中心,或紧密相邻,或隔街而望,招揽着往来的数以百万计客流,它们在共享人流的同时,打造了自身的差异化特色。商圈整体出租率常年保持90%以上水平,各个玩家和气一团,手拉手把钱赚了。


  和气一团带来的是商圈业态丰富度的大大提升。从赢商大数据的测评结果看,广州天河路商圈业态丰富度最高,覆盖了购物中心64%的细分品类,且各品类平均门店数量达到了18家。太古汇、正佳广场、万菱汇、天环Parc Central、时尚天河商业广场、天河城、VT101维多利广场共引进了1473个品牌,包括300多个国际品牌。

  此刻,再次回到最初的问题——“武广商圈理想的竞合状态可能是什么?”,答案或能从天河路商圈完美范本中探知一二。

  但说到底,隐藏在这个问题背后的思考、技巧,值得商圈内各方玩家——购物中心、品牌方、政府力量——细细思考、琢磨,以及行动起来。

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